Población y Muestra
La población definida para este estudio son los jóvenes entre los 12 y 20 años y los adultos jóvenes entre los 20 y 40 años.
Para el estudio se realizarán dos grupos de trabajo, divididos por su categoría según la edad, denominados como: Grupo A – Jóvenes entre los 12 y 20 años y Grupo B – Adultos Jóvenes entre los 20 y 40 años.
Cada grupo contará con 10 personas de ambos sexos. Los grupos se conformarán de manera uniforme, teniendo en cuenta loa edad, el estrato y el nivel educativo.
lunes, 13 de septiembre de 2010
ENFOQUE Y TIPO DE INVESTIGACIÒN
Enfoque y Tipo de Investigación
El estudio se realizará bajo los supuestos de los tipos de investigación descriptiva y correlacional, en la medida en que se busca establecer por un lado lo que es la publicidad y los medios a través de los cuales esta llega al ser humano y por otro lado las características de los sujetos que participan en el estudio, la forma como llega la publicidad a ellos, y posteriormente poder determinar si existe influencia o no de la publicidad en los jóvenes y jóvenes adultos.
La investigación se realizará con metodología mixta, es decir se tomarán elementos de la metodología cualitativa y cuantitativa, de manera que podamos obtener mayor información a partir de los datos obtenidos y un conocimiento más amplio de los sujetos de estudio que nos ayuden a comprobar o replantear el objeto de este estudio.
Se realizarán entrevistas individuales y grupos focales para poder conocer la población definida para el estudio y obtener información acerca de cómo ellos perciben e interpretan la publicidad. Se realizarán observaciones en campo para determinar el comportamiento de los sujetos seleccionados para el estudio, frente a estímulos publicitarios, y se aplicarán encuestas que nos permitan tener información más puntual acerca de cómo perciben la publicidad y si está tiene influencia sobre su comportamiento.
El estudio se realizará bajo los supuestos de los tipos de investigación descriptiva y correlacional, en la medida en que se busca establecer por un lado lo que es la publicidad y los medios a través de los cuales esta llega al ser humano y por otro lado las características de los sujetos que participan en el estudio, la forma como llega la publicidad a ellos, y posteriormente poder determinar si existe influencia o no de la publicidad en los jóvenes y jóvenes adultos.
La investigación se realizará con metodología mixta, es decir se tomarán elementos de la metodología cualitativa y cuantitativa, de manera que podamos obtener mayor información a partir de los datos obtenidos y un conocimiento más amplio de los sujetos de estudio que nos ayuden a comprobar o replantear el objeto de este estudio.
Se realizarán entrevistas individuales y grupos focales para poder conocer la población definida para el estudio y obtener información acerca de cómo ellos perciben e interpretan la publicidad. Se realizarán observaciones en campo para determinar el comportamiento de los sujetos seleccionados para el estudio, frente a estímulos publicitarios, y se aplicarán encuestas que nos permitan tener información más puntual acerca de cómo perciben la publicidad y si está tiene influencia sobre su comportamiento.
MARCO TEORICO
Marco Teórico
La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse en (Above the Line) y (Below the Line), según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Producto Placement, etc.
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión o difusión.
La publicidad tiene mucha antigüedad aun existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En [Babilonia] se encontró una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, [Tebas] conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de [Pompeya] una gran variedad de anuncios de estilo grafitti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación.
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. Con la aparición de los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.
Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de Mercadeo mercado para optimizar la relación entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.
Después de conocer la definición puntual de publicidad, su historia y los medios a través de los cuales tenemos acceso a ella, nos podemos centrar en temas que se acerquen más a nuestro objeto de estudio, como lo son investigaciones, artículos y comentarios recientes relacionados con la influencia de la publicidad en el ser humano.
Según el estudio realizado por el Ministerio de Educación de España – Área de Ciencias Sociales, que nos habla acerca de la publicidad y los jóvenes, nos indica que:
“Para los jóvenes tiene más importancia que para los adultos su aceptación en el grupo de iguales, y para ello se sienten obligados a adoptar los patrones sociales que impone su grupo de referencia. Esto les hace especialmente vulnerables a cualquier influencia que condicione su integración dentro del grupo.
Diferentes investigaciones han puesto de manifiesto que los medios de comunicación tienen una gran incidencia en la socialización de los jóvenes, difundiendo modelos personales y patrones de conducta, que acaban siendo asumidos por los propios jóvenes. Pero estos medios transmiten una imagen estereotipada de los mismos, en la que predominan los personajes divertidos, dinámicos y superficiales. La publicidad se hace eco de estos referentes en la medida en que facilitan la difusión de sus mensajes entre los jóvenes consumidores”.
La revisión de los diferentes estudios que se encuentran relacionados con la pregunta problema de este estudio e incluso desde la misma definición de la publicidad, se encuentra que el objeto final de ésta es el influenciar al ser humano, con el fin de despertar o generar la necesidad sobre un producto o servicio, y si sumado a esto se tiene en cuenta el mecanismo que se utiliza para su distribución como lo son los medios de comunicación y la vulnerabilidad que presenta la población objeto de este estudio, podemos respaldar la hipótesis de que si existe una relación directa entre la publicidad y nuestro público objetivo.
La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse en (Above the Line) y (Below the Line), según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Producto Placement, etc.
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión o difusión.
La publicidad tiene mucha antigüedad aun existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En [Babilonia] se encontró una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, [Tebas] conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de [Pompeya] una gran variedad de anuncios de estilo grafitti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación.
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. Con la aparición de los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.
Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de Mercadeo mercado para optimizar la relación entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.
Después de conocer la definición puntual de publicidad, su historia y los medios a través de los cuales tenemos acceso a ella, nos podemos centrar en temas que se acerquen más a nuestro objeto de estudio, como lo son investigaciones, artículos y comentarios recientes relacionados con la influencia de la publicidad en el ser humano.
Según el estudio realizado por el Ministerio de Educación de España – Área de Ciencias Sociales, que nos habla acerca de la publicidad y los jóvenes, nos indica que:
“Para los jóvenes tiene más importancia que para los adultos su aceptación en el grupo de iguales, y para ello se sienten obligados a adoptar los patrones sociales que impone su grupo de referencia. Esto les hace especialmente vulnerables a cualquier influencia que condicione su integración dentro del grupo.
Diferentes investigaciones han puesto de manifiesto que los medios de comunicación tienen una gran incidencia en la socialización de los jóvenes, difundiendo modelos personales y patrones de conducta, que acaban siendo asumidos por los propios jóvenes. Pero estos medios transmiten una imagen estereotipada de los mismos, en la que predominan los personajes divertidos, dinámicos y superficiales. La publicidad se hace eco de estos referentes en la medida en que facilitan la difusión de sus mensajes entre los jóvenes consumidores”.
La revisión de los diferentes estudios que se encuentran relacionados con la pregunta problema de este estudio e incluso desde la misma definición de la publicidad, se encuentra que el objeto final de ésta es el influenciar al ser humano, con el fin de despertar o generar la necesidad sobre un producto o servicio, y si sumado a esto se tiene en cuenta el mecanismo que se utiliza para su distribución como lo son los medios de comunicación y la vulnerabilidad que presenta la población objeto de este estudio, podemos respaldar la hipótesis de que si existe una relación directa entre la publicidad y nuestro público objetivo.
OBJETIVOS
Objetivo General
Elaborar un DOCUMENTAL en donde se muestren los antecedentes, el proceso de investigación y los resultados obtenidos en el estudio que busca Comparar la influencia de la publicidad en los jóvenes y los adultos tempranos a través de grupos focales basados en estudios anteriores, o ya existentes.
Objetivos Específicos
Mencionar los estudios previos existentes acerca de la influencia de la publicidad en el ser humano.
Establecer las hipótesis a comprobar.
Seleccionar los grupos de estudio, de acuerdo a las edades a trabajar.
Definir la metodología que se va a llevar a cabo para realizar el estudio.
Enumerar los resultados de la investigación para establecer las diferencias o similitudes entre los dos grupos de edades a estudiar.
Elaborar un documental que permita evidenciar los antecedentes, la investigación y los resultados del estudio realizado.
Elaborar un DOCUMENTAL en donde se muestren los antecedentes, el proceso de investigación y los resultados obtenidos en el estudio que busca Comparar la influencia de la publicidad en los jóvenes y los adultos tempranos a través de grupos focales basados en estudios anteriores, o ya existentes.
Objetivos Específicos
Mencionar los estudios previos existentes acerca de la influencia de la publicidad en el ser humano.
Establecer las hipótesis a comprobar.
Seleccionar los grupos de estudio, de acuerdo a las edades a trabajar.
Definir la metodología que se va a llevar a cabo para realizar el estudio.
Enumerar los resultados de la investigación para establecer las diferencias o similitudes entre los dos grupos de edades a estudiar.
Elaborar un documental que permita evidenciar los antecedentes, la investigación y los resultados del estudio realizado.
JUSTIFICACION
Justificación
Actualmente existen diferentes tipos de publicidad a los cuales pueden acceder a diario la población en general y nuestra población de interés en particular. Se encuentran distintos medios a través los cuales nos llega la publicidad, en especial los relacionados con el consumo de productos y/o servicios, segmentados por género, edad, estrato social, entre otros.
Hablar de los medios de comunicación en tiempos actuales es complejo, ya que es abarcar la televisión, la radio, las revistas, el internet, entre otras, y todos estos tienen como finalidad que las personas se acerquen al mundo, al que por imposibilidad física no pueden acceder, para saber lo que pasa a su alrededor.
Los medios de comunicación se convierten en el escenario propicio para difundir la publicidad de productos y servicios que satisfacen las necesidades del ser humano, o en ocasiones se las crean, ya sea porque descubren que les puede ser útil, por moda o por aceptación social.
Lo anterior se puede ver reflejado en las cifras que demuestran un alto consumo de televisión y radio en los jóvenes, que según el estudio realizado por Julio Eduardo Benavides de la Universidad Javeriana en el año 2000, llamado: "Una mirada al consumo cultural de jóvenes de secundaria en colegios de Santafé de Bogotá: mediaciones en las formas de aprender a estar juntos", revela que:
Los jóvenes estudiantes, entre los 10 y 20 años (en el rango de 12 a 18 años se agrupa el 93.6% de la muestra) son altamente consumidores de medios y/o tecnologías. La televisión (97.2%) y la radio (87.8%), son los medios más consumidos por los estudiantes. En general se aprecia una tendencia al consumo de medios audiovisuales (televisión, cine y vídeo), luego, una presencia de medios y objetos relacionados con la condición de oyente (radio, CD, cassette), exceptuando los discos de acetato que, por su relativo anacronismo tecnológico, van formando parte del pasado y, por último, los medios impresos (libros, revistas y periódicos).
Como lo menciona el artículo realizado por la Revista Virtual Psicología, Identidad y Consumo: “La publicidad es la difusión y promoción masiva de productos y servicios, carece de contenido propio, ya que se limita a servir de vehículo. Desarrolla un importante papel de difusión y persuasión a través de la transmisión de mensajes que influyen sobre la audiencia, un público receptor, destruyendo o implantando valores y nuevas formas de comportamiento”. Esto nos indica que la publicidad favorece la creación de necesidades acerca de un producto o servicio, convirtiendo al ser humano en consumista y por ende en seguidor de la publicidad, es decir que si existiría una relación directa entre la publicidad y los comportamientos de consumo del ser humano, en donde se identificaría claramente la influencia que tiene la publicidad en el ser humano.
Lo anterior permite centrar este estudio en la identificación de la influencia que tiene la publicidad en los jóvenes entre los 12 a 20 años y en los adultos tempranos entre los 20 y 40 años.
Como resultado de este estudio se realizará un Documental, en el cual se presenten los resultados obtenidos a partir de la investigación, el documental incluirá las hipótesis previas al estudio, la caracterización más relevante del grupo de participantes en el estudio, la metodología que se utilizó y los resultados que se evidenciaron contrastados con la teoría y los estudios previos.
Actualmente existen diferentes tipos de publicidad a los cuales pueden acceder a diario la población en general y nuestra población de interés en particular. Se encuentran distintos medios a través los cuales nos llega la publicidad, en especial los relacionados con el consumo de productos y/o servicios, segmentados por género, edad, estrato social, entre otros.
Hablar de los medios de comunicación en tiempos actuales es complejo, ya que es abarcar la televisión, la radio, las revistas, el internet, entre otras, y todos estos tienen como finalidad que las personas se acerquen al mundo, al que por imposibilidad física no pueden acceder, para saber lo que pasa a su alrededor.
Los medios de comunicación se convierten en el escenario propicio para difundir la publicidad de productos y servicios que satisfacen las necesidades del ser humano, o en ocasiones se las crean, ya sea porque descubren que les puede ser útil, por moda o por aceptación social.
Lo anterior se puede ver reflejado en las cifras que demuestran un alto consumo de televisión y radio en los jóvenes, que según el estudio realizado por Julio Eduardo Benavides de la Universidad Javeriana en el año 2000, llamado: "Una mirada al consumo cultural de jóvenes de secundaria en colegios de Santafé de Bogotá: mediaciones en las formas de aprender a estar juntos", revela que:
Los jóvenes estudiantes, entre los 10 y 20 años (en el rango de 12 a 18 años se agrupa el 93.6% de la muestra) son altamente consumidores de medios y/o tecnologías. La televisión (97.2%) y la radio (87.8%), son los medios más consumidos por los estudiantes. En general se aprecia una tendencia al consumo de medios audiovisuales (televisión, cine y vídeo), luego, una presencia de medios y objetos relacionados con la condición de oyente (radio, CD, cassette), exceptuando los discos de acetato que, por su relativo anacronismo tecnológico, van formando parte del pasado y, por último, los medios impresos (libros, revistas y periódicos).
Como lo menciona el artículo realizado por la Revista Virtual Psicología, Identidad y Consumo: “La publicidad es la difusión y promoción masiva de productos y servicios, carece de contenido propio, ya que se limita a servir de vehículo. Desarrolla un importante papel de difusión y persuasión a través de la transmisión de mensajes que influyen sobre la audiencia, un público receptor, destruyendo o implantando valores y nuevas formas de comportamiento”. Esto nos indica que la publicidad favorece la creación de necesidades acerca de un producto o servicio, convirtiendo al ser humano en consumista y por ende en seguidor de la publicidad, es decir que si existiría una relación directa entre la publicidad y los comportamientos de consumo del ser humano, en donde se identificaría claramente la influencia que tiene la publicidad en el ser humano.
Lo anterior permite centrar este estudio en la identificación de la influencia que tiene la publicidad en los jóvenes entre los 12 a 20 años y en los adultos tempranos entre los 20 y 40 años.
Como resultado de este estudio se realizará un Documental, en el cual se presenten los resultados obtenidos a partir de la investigación, el documental incluirá las hipótesis previas al estudio, la caracterización más relevante del grupo de participantes en el estudio, la metodología que se utilizó y los resultados que se evidenciaron contrastados con la teoría y los estudios previos.
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN JOVENES Y ADULTOS TEMPRANOS
Planteamiento del Problema
¿Que influencia tiene la publicidad en los jóvenes entre los 12 a 20 años y en los adultos tempranos entre los 20 y 40 años?
Para desarrollar el problema de nuestra investigación, debemos definir primero a que hacemos referencia cuando hablamos de Publicidad, este concepto lo definimos como el conjunto de medios utilizados para dar a conocer un producto o servicio, es un proceso en el cual el anunciante muestra su producto o servicio y busca tener un tipo de influencia sobre el ser humano ofreciéndole una solución a alguna necesidad que tiene o generándole una necesidad que en ese momento no tiene.
Partiendo de la definición puntual de lo que es publicidad, y a partir de diversos estudios realizados a lo largo del tiempo, se puede considerar que existe influencia de la publicidad en nuestra sociedad consumidora, y sobre todo existe influencia en los jóvenes y adultos que son objeto de nuestro estudio, ya que se encuentran aún en proceso de formación en muchos sentidos.
¿Que influencia tiene la publicidad en los jóvenes entre los 12 a 20 años y en los adultos tempranos entre los 20 y 40 años?
Para desarrollar el problema de nuestra investigación, debemos definir primero a que hacemos referencia cuando hablamos de Publicidad, este concepto lo definimos como el conjunto de medios utilizados para dar a conocer un producto o servicio, es un proceso en el cual el anunciante muestra su producto o servicio y busca tener un tipo de influencia sobre el ser humano ofreciéndole una solución a alguna necesidad que tiene o generándole una necesidad que en ese momento no tiene.
Partiendo de la definición puntual de lo que es publicidad, y a partir de diversos estudios realizados a lo largo del tiempo, se puede considerar que existe influencia de la publicidad en nuestra sociedad consumidora, y sobre todo existe influencia en los jóvenes y adultos que son objeto de nuestro estudio, ya que se encuentran aún en proceso de formación en muchos sentidos.
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